30 июня ICC Russia провела конференцию «Бренд под ударом», посвящённую актуальным вопросам защиты брендов в цифровой экономике.
Главной особенностью мероприятия стал необычный формат — правовые поединки.
Вместо традиционных докладов участники наблюдали за профессиональными дебатами, в которых юристы отстаивали противоположные позиции по наиболее обсуждаемым судебным спорам последних лет. Независимые арбитры и модераторы помогали раскрыть аргументацию каждой стороны, а аудитория смогла увидеть, как формируется судебная логика и какие доводы оказываются наиболее убедительными.
Такой формат позволил выйти за рамки обзора судебной практики и превратить конференцию в практический тренажёр для юристов, маркетологов, бренд-менеджеров и специалистов по интеллектуальной собственности.
В рамках двух сессий состоялись четыре тематических поединка, посвящённые ключевым вопросам защиты интеллектуальной собственности в цифровой среде:
Поединок 1. Маркетплейсы и ответственность за контрафакт.
Поединок 2. Недобросовестная конкуренция и отраслевые стандарты дизайна.
Поединок 3. Использование общеупотребительных выражений в качестве товарных знаков.
Поединок 4. Искусственный интеллект, авторское право и будущее ИИ-контента.
Ниже — подробный обзор всех четырех тематических поединков и их ключевых выводов.
Маркетплейсы и ответственность за контрафакт
Первый поединок был посвящен защите брендов на маркетплейсах — теме, особенно острой на фоне стремительного роста онлайн-торговли.
Павел Садовский (Партнер, руководитель практики интеллектуальной собственности, АБ ЕПАМ) и Илья Ходаков (Старший юрист, АЛРУД) в ходе дискуссии, модератором которой выступила Марина Рожкова (Президент IP CLUB, д.ю.н., главный научный сотрудник Института законодательства и сравнительного правоведения при Правительстве РФ), обсудили, должен ли маркетплейс нести ответственность за продажу контрафакта. Поводом послужило резонансное дело «Мир Хобби» — постановление Конституционного Суда РФ по нему вышло за несколько недель до конференции.
Будучи независимым арбитром, Артём Никифоров (Ведущий юрист управления интеллектуальной собственностью, Яндекс) предложил взглянуть на проблему под неожиданным углом: могут ли владельцы торговых центров нести ответственность за контрафакт, продаваемый на их площадях? И справедливо ли, что при оффлайн-покупке претензии получает ритейлер, а не непосредственный продавец? Создаёт ли это для маркетплейсов необоснованное конкурентное преимущество?
Главным итогом стало не однобокое решение, а погружение в живую дискуссию, которая прямо сейчас происходит на рынке онлайн-торговли. Участники услышали сильные стороны каждой позиции – от претензий правообладателей до контраргументов электронных торговых площадок, и теперь могут применять этот баланс для усиления своей переговорной позиции, выступая любой из сторон.
Недобросовестная конкуренция и отраслевые стандарты дизайна
Центральной темой второго поединка стала недобросовестная конкуренция.
Противоборствующие стороны — Максим Али (Партнер, руководитель практики интеллектуальной собственности, Comply) и Елена Полевая (Старший юрист, ККМП) — под руководством модератора Елены Бергер (Директор по правовым вопросам, KraftHeinz) создали для участников симулятор реального судебного спора — «Битву пломбиров».
Сюжет дела: один производитель выпускал пломбир в характерной упаковке с 2019 года. В 2025 году его бывший контрагент, ранее изготавливавший для него мороженое, зарегистрировал сходный товарный знак и начал продавать свой продукт в похожем оформлении. В ходе дискуссии оппоненты продемонстрировали, как визуальное сходство упаковки влияет на восприятие товара потребителем. Сравнили силу доказательств: социологический опрос против заключения патентного поверенного об отсутствии смешения. Разобрали границу между недобросовестным копированием и рыночным давлением на конкурента, а также вопрос: можно ли закрепить за собой исключительные права на географическое название региона производства.
Практический итог для маркетологов: даже если вы придерживаетесь общего стиля категории, обязательно добавляйте уникальную отличительную черту — это станет надёжной опорой в судебном споре при масштабировании бизнеса.
Завершился поединок живым голосованием: участники выбрали наиболее убедительную позицию. С минимальным отрывом победу одержал истец — правообладатель оригинального бренда, что показало готовность бизнеса защищать свой упаковочный дизайн даже в спорных случаях.
Использование общеупотребительных выражений в качестве товарных знаков
Третий поединок был посвящён границам товарного знака: можно ли нарушить права, если товарный знак представляет собой обозначение, которое является частью наших повседневных разговоров?
Эту проблему Елена Авакян (Адвокат, ФПА РФ) и Елена Трусова (Партнер, практики разрешения споров и интеллектуальной собственности, ALUMNI Partners) разобрали на примере двух громких дел 2025-2026 годов – «Синергетик» и «Pay QR».
Небольшая по размеру фраза «Я люблю свою семью» на упаковке товара стала причиной двухлетней судебной борьбы Компании «Синергетик», производителя средств для уборки, с предпринимательницей Кариной Богуславской, которая была правообладателем одноименного товарного знака.
Стороны поединка задались вопросом. Что важнее: упаковка или товарный знак? На что обращает внимание потребитель? Добросовестно ли Синергетик использовал эту фразу, или она общеизвестна? Участники спорили: может ли использование обозначения, права на которое формально принадлежат третьему лицу, в связке с сильным брендом освобождать этот бренд от ответственности? Голосом индустрии выступила Мария Калинчева (Руководитель группы по сопровождению бренда, патентный поверенный, Самокат). Она поделилась практикой компании: в «Самокате» проводят IP-комплаенс каждого слова на упаковке товаров под СТМ, в том числе чтобы минимизировать риски нарушения прав третьих лиц, даже если речь идёт об общеупотребимых выражениях.
В итоге поединок обозначил серьёзную проблему для крупных брендов: даже если ваш бренд силён и широко известен, а спорное обозначение давно стало частью языка, претензия от правообладателя всё равно будет рассмотрена в суде. И бизнесу важно быть готовым к такой аргументации.
Искусственный интеллект, авторское право и будущее ИИ-контента
Четвёртый поединок затронул трансформацию авторского права под влиянием ИИ.
Виктор Калужский (Руководитель группы интеллектуальной собственности CLS, патентный поверенный) и Дарья Биткина (Юрист, Nordic Star) при модерации Елены Авакян разбирали случай: нейросеть воспроизводит стиль автора без прямого копирования — достаточно ли этого для нарушения? И не пора ли понизить «стандарт похожести» до «сходства до степени смешения»?
В ходе поединка участники разобрали несколько российских и зарубежных кейсов, в том числе дела «Andersen vs Stability AI» и «Gema vs Open AI», которые сейчас формируют будущую практику по раскрытию разработчиками своих датасетов. Участники разобрали, насколько прозрачными должны быть ИИ-компании перед авторами и как суды оценивают объём и состав обучающих выборок.
Особенностью дискуссии стал акцент на технической стороне вопроса. Сона де Апро (Основатель и CEO, АРСАПРО МЕДИА, Автор подкаста «Ведущие в Будущее»), как исследователь, поделилась ключевыми наблюдениями: она объяснила принципы обучения нейросетей, устройство датасетов и подчеркнула, что алгоритмы работают с паттернами, а не с копиями произведений. Этот разбор стал отправной точкой для общей дискуссии, в рамках которой участники обсудили разницу между обучением и меморизацией, а также вопрос о внедрении контент‑фильтрации в ИИ-сервисах.
В финале участники вышли к главному практическому вопросу: как маркетингу жить в эпоху тотальной генерации? Стороны отметили, что потребители уже устали от однотипного ИИ-контента и научились его фильтровать, но в этом потоке появляются выдающиеся работы, способные привлечь внимание даже международных брендов.
Главный вывод: маркетинг без ИИ уже невозможен, поэтому бизнесу предстоит осваивать новые инструменты, учиться совмещать технологии и осмысленный творческий подход.
Практические выводы
Все четыре поединка показали, что вопросы интеллектуальной собственности сегодня выходят далеко за рамки судебной практики. Они напрямую влияют на работу маркетологов, бренд-менеджеров, продуктовых команд, разработчиков цифровых сервисов и владельцев бизнеса.
В конференции приняли участие более 70 специалистов — представители консалтинговых компаний, корпоративные юристы, маркетологи, бренд-менеджеры, продуктовые команды и представители маркетплейсов.
Благодарим за поддержку мероприятия спонсора конференции АБ ЕПАМ, а также спонсоров сессий - юридические фирмы Comply, ALUMNI Partners, Nordic Star и CLS, а также благодарим всех участников за активное участие и живую дискуссию.